當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 策劃重在一“點(diǎn)” 作者：邵珠富 時(shí)間：2010-8-16 字體：[大] [中] [小]

    上周和餐飲部的崔主任一起會(huì)見(jiàn)了濟(jì)南海鮮市場(chǎng)的楊總，中間談到了他們要搞的中國(guó)海參論壇的活動(dòng)，既然在濟(jì)南冠以“中國(guó)”的名義，自然少不了一些知名專(zhuān)家教授學(xué)者政府官員的參與，活動(dòng)是我們的好朋友王賽時(shí)給他們搞的，他被冠以其高級(jí)顧問(wèn)的稱(chēng)呼，邵珠富現(xiàn)在也是了，是楊總口頭封的，對(duì)于這樣那樣的顧問(wèn)，邵珠富也并不稀罕，因?yàn)槲矣浀米疃嗟臅r(shí)候我同時(shí)擁有過(guò)36個(gè)，一度被人們稱(chēng)為“36企業(yè)總”，都是些需要我的策劃和點(diǎn)子而又不想出錢(qián)的企業(yè)封的，沒(méi)有用的。但飯沒(méi)有吃完，當(dāng)自己努力去回憶他們此次活動(dòng)的口號(hào)、主題和標(biāo)志的時(shí)候，邵珠富卻怎么也記不起來(lái)具體內(nèi)容了。
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nbsp;   頂多一頓飯的功夫，我記不清他們搞的什么了，由此引發(fā)了我的想像，花費(fèi)巨資、搞一個(gè)這樣的活動(dòng)，到頭來(lái)可能誰(shuí)也不記不起，這樣的活動(dòng)有多大意義，難道僅僅是搞給企業(yè)內(nèi)部看的嗎？有沒(méi)有辦法與消費(fèi)者發(fā)生一點(diǎn)關(guān)系？半個(gè)月之后，誰(shuí)還記得我們？這樣的活動(dòng)，在邵珠富看來(lái)正如足球場(chǎng)上得勢(shì)不得分的比賽，熱鬧是有了、氣勢(shì)是有了，就是不射，就是得勢(shì)不得分，就是產(chǎn)生不了銷(xiāo)售，實(shí)質(zhì)上來(lái)講，只差“臨門(mén)一腳”了，而這“臨門(mén)一腳”才是最重要的。如果用畫(huà)龍點(diǎn)睛來(lái)形容的話，他們只是畫(huà)了一條“死龍”，誰(shuí)來(lái)點(diǎn)睛呢？既然讓邵珠富遇到了，自然非我莫屬。
     我們知道，一件事要讓人記住，必須得有個(gè)記憶點(diǎn)，我們稱(chēng)之為“把”，沒(méi)有這個(gè)記憶的“把”，再好的活動(dòng)人們也很難有印象。誠(chéng)如葡萄糖酸鋅的“藍(lán)瓶的”、四川大地震中的“可樂(lè)男孩”“敬禮娃娃”，過(guò)去了很長(zhǎng)一段時(shí)間但仍然能夠讓人記憶猶新，皆因有這個(gè)“把”。誰(shuí)能夠抓住這個(gè)記憶的“把”，則相當(dāng)于59分的策劃硬生生地加上了1分，由“不及格”變成“及格”了，否則你這59分和0分有時(shí)候是一樣的，沒(méi)有質(zhì)變；倘若你的策劃還不錯(cuò)，你的可以打89分，頂多就是個(gè)“優(yōu)良”，但有了這1分，很可能就會(huì)變成“優(yōu)秀”，而“優(yōu)良”的競(jìng)爭(zhēng)力和“優(yōu)秀”的競(jìng)爭(zhēng)力是不可同日而語(yǔ)的。
     所以策劃有時(shí)候就在于一“點(diǎn)”，而這一“點(diǎn)”，是畫(huà)龍點(diǎn)睛的“點(diǎn)”。否則沒(méi)有這個(gè)“點(diǎn)”，你費(fèi)心機(jī)搞的策劃很可能會(huì)一錢(qián)不值，或者總不出味。
     那么，這個(gè)中國(guó)第一海參論壇的活動(dòng)怎樣搞呢？當(dāng)務(wù)之急的自然是落地的問(wèn)題了，怎樣落地呢?邵珠富給他們出的主意是，辦一個(gè)虛擬的“海參大學(xué)”，通過(guò)免費(fèi)培訓(xùn)家庭主婦、大廚的方式，達(dá)到“讓濟(jì)南人人人都‘會(huì)’吃海參的目的”，應(yīng)該說(shuō)，濟(jì)南人還是非常認(rèn)可海參的，但苦于不知道怎么做，而我們虛擬的“海參大學(xué)”可以教給他們，都會(huì)他們做海參，從而達(dá)到公益營(yíng)銷(xiāo)的目的，試想你在我的市場(chǎng)上買(mǎi)了海參，我同時(shí)教會(huì)你怎么樣去做，對(duì)部分消費(fèi)者是有吸引力的，更重要的是，這樣還打造了我們公益形象，何樂(lè)而不為？而我給他們策劃的“參鮑之爭(zhēng)”同樣可以通過(guò)打架的方式（打架營(yíng)銷(xiāo)也是邵珠富倡導(dǎo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式之一）達(dá)到吸引人們眼球的目的。可以說(shuō)，這輕輕一“點(diǎn)”（確切地講是“兩點(diǎn)”），他們的“中國(guó)海參論壇”就扎上了理想的翅膀，如虎添翼，否則，可能什么也不是。
     當(dāng)天晚上，邵珠富見(jiàn)的是另一批省中醫(yī)藥大學(xué)的教授們，這伙知名教授們研究出了一個(gè)據(jù)說(shuō)“比腦白金還好的東西”，問(wèn)題是這個(gè)世上“比腦白金更好的東西”實(shí)在是太多了，但好東西不等于賣(mài)得好，腦白金的營(yíng)銷(xiāo)是成功的，而且已經(jīng)賣(mài)得很好了，但怎么樣才能夠讓他們的產(chǎn)品賣(mài)好呢？這是一個(gè)問(wèn)題。
     其實(shí)，這牽扯到如何使用邵珠富在廣告部一直推廣的尖銳化營(yíng)銷(xiāo)的理論的問(wèn)題了。如果腦白金的廣告是一個(gè)“表龍偃月刀”的話，那么我們的營(yíng)銷(xiāo)策略就必須是一把“匕首”，因?yàn)槟X白金有這個(gè)實(shí)力和力氣來(lái)耍，而我們沒(méi)有。尖銳化營(yíng)銷(xiāo)最重要的一點(diǎn)不在于其理論，而在于利用，所以邵珠富講廣告部一百多個(gè)人，真正能夠?qū)W會(huì)理解并能夠應(yīng)用的不會(huì)超過(guò)三個(gè)人，當(dāng)天邵珠富根據(jù)中國(guó)文化中有著英雄情結(jié)的特點(diǎn)，給其打造了一招，找到了突破“點(diǎn)”，結(jié)果輕輕地一“點(diǎn)”，讓頗有營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和理論經(jīng)驗(yàn)的周總豁然開(kāi)朗，一下子明白了道理，感覺(jué)找到了這個(gè)“把”。一個(gè)四兩撥千斤的方法出現(xiàn)了，我們只選擇用一個(gè)有名氣的專(zhuān)家姜教授代言，通過(guò)小軟文的形式，來(lái)達(dá)到撬開(kāi)市場(chǎng)的目的。當(dāng)年的“張大寧”靠的就是這一招，這一招看似輕描淡寫(xiě)但效果卻出奇地好，同樣的企業(yè)還有濟(jì)南的楊勇燒烤、老憨豬蹄、韓氏整形等，在全國(guó)范圍看，沒(méi)有史玉柱的巨人、沒(méi)有牛根生的蒙牛、沒(méi)有宗慶厚的娃哈哈，可能什么都不是，中國(guó)人相信政府、相信專(zhuān)家、相信英雄，而我們?nèi)绻�打造一個(gè)專(zhuān)家英雄，一切則OK了，這絕對(duì)是一把鋒利的匕首，雖然你的青龍偃月刀好用，但我的匕首用好了，同樣也不賴(lài)。
     正巧，本人的一篇500字的小軟文讓一家非常不被人們看好的小飯店一下子“火”了起來(lái)，他們兩天共接了278個(gè)電話，本人的尖銳化營(yíng)銷(xiāo)理論得到了很好的體現(xiàn)，看到邵珠富的這篇文章后，一家醫(yī)院的L總找到我，反映他們因?yàn)閷儆诓筷?duì)醫(yī)院、且做的腫瘤專(zhuān)業(yè)，廣告是沒(méi)有辦法做了，問(wèn)我有沒(méi)有“好招”，這的確是個(gè)難題，也不在灑家服務(wù)的范圍之內(nèi)，但擱不住朋友的一再要求。邵珠富一直認(rèn)為，這世上只有笨營(yíng)銷(xiāo)而沒(méi)有死營(yíng)銷(xiāo)，邵珠富思路再三，決定給他們只出了一招，這招具體如下：出書(shū)----送給患者----打書(shū)的廣告。
     六大主流媒體
     十大新聞?dòng)浾?
     歷時(shí)一年半的時(shí)間
     先后采訪六大國(guó)字號(hào)專(zhuān)家
     行程近萬(wàn)里
     走遍東北華北華東地區(qū)
     嘔心瀝血、日夜奮戰(zhàn)、奮筆疾書(shū)      
     《抗癌英雄》小冊(cè)子火爆問(wèn)世
     經(jīng)過(guò)一年多的艱苦采訪，由濟(jì)南時(shí)報(bào)集結(jié)省城部分知名記者采寫(xiě)的《抗癌英雄》小冊(cè)子今日問(wèn)世，本書(shū)詳細(xì)記載了五位抗癌病人的成功抗癌歷程，這些抗癌明星有的年齡已經(jīng)達(dá)到80歲，但抗癌的心態(tài)卻猶如小伙子；有的是癌癥已經(jīng)到了晚期，但七年之后癌癥卻神奇消失；有的患者視癌癥如無(wú)物，一個(gè)療程過(guò)后就變成了現(xiàn)代“徐霞客”，周游大江南北；有的患者來(lái)醫(yī)院時(shí)氣喘吁吁，幾近垂危，卻在大夫的開(kāi)導(dǎo)下煥發(fā)了“第二春”......
     有好多病人從被查出患有癌癥的那天起，算作自己的生日，他（她）們已經(jīng)度過(guò)了自己的5歲生日、6歲生日、7歲生日......
     9位記者分別來(lái)自于主流平面媒體，他們有的長(zhǎng)年奮戰(zhàn)在新聞第一線、有的是專(zhuān)職健康版的記者、有的是“老”健康版編輯，有的已經(jīng)在新聞戰(zhàn)線上奮斗了十幾年，兢兢業(yè)業(yè)，他們視新聞為自己的生命，他們視真實(shí)性為自己的道德底限。他們會(huì)為了一個(gè)證據(jù)，幾次異地采訪、認(rèn)真查對(duì)患者的病例和CT片，不忽略任何一個(gè)遺漏的細(xì)節(jié)。
     他們采訪的專(zhuān)家有中科院教授這樣的“國(guó)字號(hào)”專(zhuān)家、有來(lái)自加拿大的海歸博士、有國(guó)內(nèi)知名的博士生導(dǎo)師、有奮戰(zhàn)在第一線的經(jīng)驗(yàn)型“老”腫瘤專(zhuān)家，有國(guó)有大醫(yī)院的腫瘤科主任和學(xué)科帶頭人......
     宿XX、徐XX、邵XX、張偉、陳X、張XX、孔X、徐X、王XX、奚XX等一個(gè)個(gè)讀者熟悉的記者和他們的名字，背后是沉甸甸的責(zé)任、和對(duì)事實(shí)的見(jiàn)證，他們?cè)敢庥米约旱男燎趧趧?dòng)和汗水，為患者提供一份精神的食糧和癌癥康復(fù)的借鑒經(jīng)驗(yàn)。
     如果說(shuō)李雅芝、王駿、杜根生......們是抗癌英雄的話，那么郭方、張鴻生、李忠義、李寶平、王彩霞、魏長(zhǎng)宏、章國(guó)良們就是這些英雄的見(jiàn)證者和締造者。
     5位患者、10位記者、7大專(zhuān)家，一些本就素不相識(shí)的人，卻因?yàn)橐粭l主線牢牢地結(jié)合在了一起，這條主線就是“責(zé)任”，病人康復(fù)的家庭責(zé)任、記者真實(shí)報(bào)道的社會(huì)責(zé)任、專(zhuān)家“醫(yī)者父母心”的職業(yè)責(zé)任。
     專(zhuān)家與患者、患者與記者、記者與專(zhuān)家，這中間客串著一些有意思的“交集”，“教授親自治好了自己的親姐姐”講述的是一位名專(zhuān)家弟弟和癌癥晚期姐姐的親情故事、“記者與專(zhuān)家成了忘年交”透露的是不同職業(yè)人與人之間共同的責(zé)任與社會(huì)擔(dān)當(dāng)、“患者的反抗與專(zhuān)家的妥協(xié)”講述的是患者與生命的抗?fàn)幒蛯?zhuān)家對(duì)人性的尊重，故事里的事，說(shuō)是就是，就是真事。
     面對(duì)這樣一本書(shū)，如果你有興趣，可以打電話82886276索要，或者加入我們的抗癌俱樂(lè)部，我們會(huì)定期將成功抗癌者的事跡報(bào)告給你。詳情請(qǐng)加QQXXXXXXX進(jìn)行咨詢(xún)。
     這樣由于是記者親自寫(xiě)的、采訪的是知名專(zhuān)家、是寫(xiě)給腫瘤病人的、而且寫(xiě)的內(nèi)容是有關(guān)抗癌成功的患者的，而且這本書(shū)還是贈(zèng)送的，讀者能不喜歡嗎？能不認(rèn)真閱讀嗎？閱讀之后能不接受我們的治療理念嗎？倘若如此，則這比單純地做廣告效果要好得多了。要想占有她，先占有其心，同樣要想讓患者接受我們的治療理念，我們首先要解決的就是其思想。贈(zèng)送書(shū)的點(diǎn)就可以設(shè)在報(bào)社、也可以有意識(shí)地在一些公共場(chǎng)合搞一些活動(dòng)，然后只要患者留下真姓名就行了。這樣也好為日后的服務(wù)留下詳細(xì)的檔案資料。
     一本“書(shū)”（嚴(yán)格意義上不應(yīng)該叫書(shū)，但可以做成書(shū)的樣子，以假亂真），可以輕松的將一個(gè)醫(yī)療廣告轉(zhuǎn)移為一個(gè)書(shū)的廣告，典型的乾坤大挪移。這再一次說(shuō)明，營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)都會(huì)有招，就看你有沒(méi)有想像力了。而在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，邵珠富見(jiàn)到過(guò)許多醫(yī)院出的書(shū)一樣的小冊(cè)子，但因?yàn)榘�裝不夠，反而浪費(fèi)了錢(qián)，這再一次驗(yàn)證了邵珠富平淡就是無(wú)的策劃理念。    


邵珠富，營(yíng)銷(xiāo)策劃人，幾所高校廣告系客座，中國(guó)移動(dòng)特聘請(qǐng)講師，山東大學(xué)天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機(jī)：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn